手机市场季度考：苹果赚走超8成利润，国产品牌困在价格战中｜钛媒体深度
2023-05-12 17:07:30
图源@视觉中国
5月，许多地方已进入初夏，但手机市场还未迎来暖春。
【资料图】
“开年也就春节那段时间销售还行，一季度整体还是不如往年，和去年四季度相比更是下滑比较厉害”，从事手机零售行业13年的冯化告诉钛媒体App，“线上还可以，iPhone14和Redmi卖得不错。线下人流恢复了不少，但下单的还是少。”
时间回到四个月前，在经历了寒冬之后，多家研究机构都对今年的手机市场给予了很高的期待。“1月初的时候我们还比较乐观，认为上半年库存水位正常之后，Q3会迎来一个正增长的表现”，Canalys研究分析师钟晓磊对钛媒体App表示。
市场给出的数据给整个行业泼了一盆冷水，连续五个季度的负增长，两位数的下跌幅度，让手机行业的回暖又一次延期，“现在来看，整个行业回暖的节点在一直在延后，今年全球智能手机市场可能会是持平微跌，回暖可能要等到年底或者说是明年”。
值得注意的是，各大机构给出的数据虽然略微有些差异，但方向趋势上大致相同。其中，三星重夺第一位置，苹果和华为实现逆势增长，小米、OPPO、vivo等国产品牌“困在”价格战中，在中端市场以高性价比争夺用户。华为之后，仍没有一家国产品牌能够递补，在高端市场实现突围。相反，iPhone正不断填补华为在中国高端机市场留下的空白，赚走全球超八成的利润。
iPhone、华为逆势增长，三星重回全球第一
2023年的第一次季度考，手机市场交出了一份“不及格”的答卷。
图源：Canalys
Canalys公布的数据显示，2023年第一季度全球智能市场同比下跌12%，是连续第五个季度出现下跌。尽管主要不利宏观因素略有改善，但市场还未开始恢复。Canalys分析师Sanyam Chaurasia指出，“局部的宏观经济情况继续阻碍了厂商在一些市场的投资及运营，尽管厂商付诸了降价和积极的促销，消费者需求仍维持低迷，尤其是在低端，高通胀影响了消费者信心及支出水平。”
Counterpoint给出了同样的结果，甚至还更差一些。报告显示，全球智能手机市场在节日旺季后的第一季度面临进一步收缩，2023年第一季度出货量年同比下降14%，环比下降7%，至2.802亿部。
Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体App表示，宏观经济的影响，降低了消费者的购买意愿。同时，一季度也是传统的淡季，对于欧美市场来说，更多的消费需求已在去年四季度的圣诞节以及黑五购物节期间被满足。
当前，不仅仅是手机，对于整个消费电子市场来说，都处于积极清库存阶段，新产品的研发和渠道铺货也都更谨慎。不过，在这一波下跌周期内，全球手机市场格局也发生了微小的变化。
借助A系列中端机和最近发布的S23系列推动下，三星在一季度反超苹果，重回全球第一的位置，市场份额为22%，不过出货量对比去年同期下降了18%。
苹果位居第二，市场份额为21%。虽然被三星超越，但凭借着5800万部的出货量，苹果成为全球前五品牌中，唯一实现出货量正增长的品牌。最新发布的财报数据也显示，苹果第一季度来自于iPhone的营收为513.34亿美元，相比之下去年同期为505.70亿美元，超出分析师此前预期，依旧是苹果最大的收入来源。
位列第三到五名的仍是中国品牌，分别是小米、OPPO和vivo。在这之中，OPPO借助一加手机在中端市场的增长，市场份额从9%增长到10%，缩小了与小米之间的差距，二者一季度市场占比仅相差1%。对比之下，去年同期的差距则有4个百分点。
图源：Counterpoint
作为全球市场的风向标，第一季度 ，中国手机市场也处于下降通道中，但5%的下跌幅度与前一季度两位数的降幅对比有所改善。
据Counterpoint手机销量报告显示，苹果公司在中国智能手机市场中占据最大市场份额，面对市场下行，销量仍年同比增长6%，市场份额达19.9%，成为自2014年以来市场份额最高的第一季度，同时也成为自2015年以来销量最高的第一季度。
市场分析认为，iPhone在一季度的逆势增长，一部分原因来自于像中国市场春节期间的消费促销活动，另一方面则是iPhone14系列在部分零售渠道的降价，让更多的消费者选择入手购买。
OPPO、vivo、荣耀和小米位列中国第一季度智能手机销量的第二到五名，对比去年同期，销量均有不同程度的下滑。
近两年一直在“others”阵列中的华为，也迎来了“翻盘”，成为前七名中，唯二销量正增长的品牌，同比增幅达41%，市场份额也提升到了9.2%。华为表示，自3年多前被美国制裁后，其产品发布周期已恢复正常。
研究机构GfK分析认为，目前中国电子消费品市场暂无回暖迹象，手机大盘将仍持续低位运行。Ivan Lam对钛媒体App表示，手机市场由负转正的时间点大概率会在下半年甚至年底出现，但更多的还是要看整个行业清库存的情况，即将到来的618会是一次很重要的节点。
快充、大内存，中端市场再掀价格战
对于手机品牌来说，在下行周期内，最重要的就是争销量、保份额。当下，全球高端手机市场几乎被苹果和三星掌控，国产品牌争销量的主战场更多是在中端市场。相关机构统计的数据显示，国内1500-3500元价位段，大概占据着一半的市场份额。
什么值得买手机行业负责人张志远向钛媒体App表示，2023年对智能手机市场依然是极具挑战性的一年，今年很多品牌商家都在寻找新功能点试图激活市场，寻求市场占有率与利润率的双突破。
一个有意思的现象是，为了争夺用户，开年以来，国产品牌在中端市场开启了新一轮价格战。其中，一向不参与口水战的一加手机，也一改往年的作风，从产品到营销，多点展现，和往年的低调形成明显的对比，很多粉丝也是直言“需要时间适应一加的新风格”。
作为曾经的“小众品牌”，一加在回归到OPPO后，获得了诸多支持。一加曾表示，要在利润率上做出让步，未来三年，硬件综合净利润率可以为0。一加中国区总裁李杰更是直言，“目标在三年内成为国内2000元价位段线上市场份额第一”。
争第一的不止一加，realme副总裁、中国区总裁徐起此前也曾表示，今年要冲刺2000-3000元价位段线上第一。他指出，2000-3000元价位段市场很大，整体线上全年大概有7500万台体量，2000-3000元的占比有16%左右，也就是1200万台左右，今年的目标是冲刺占比30%。
有一点需要指出的是，与10年前不同，中国的千元机市场正在被重新定义，不再是过往999-1500元的价位段，而是来到了1999-2999元。在全新的“千元机”价位段，是当前国内消费者更为集中的一个区间，是中国手机市场非常拥挤的一个区间，同样也是国产品牌不得不拼的市场。
“更多的消费者在寻求配置更高的手机，现在的国产品牌也将1999-2999元作为冲销量的价位区间，通过更强的配置和性价比来吸引用户”，Ivan Lam告诉钛媒体App，“全新的’千元机’将会是今年增长快速的一个市场，流量将会变大，存储等元器件成本的下降，也给了国产品牌卷的底气。”
据钛媒体App不完全统计，在今年第一季度中端市场价位段，Redmi、一加、realme和iQOO均有新机发布，一加更是连发两款手机。这些新机在搭载中端旗舰芯片的同时，以大内存和快充为卖点，用价格在传统的销售淡季占据先机。
Q1国产中端新品，钛媒体App制图
其中，Redmi Note 12 Turbo首发骁龙7+Gen2，采用67W快充+5000mAh大容量电池组合，起售价1999元，16GB+1TB版本首销价2599元；realme GT Neo5搭载骁龙8+芯片，最高支持240W快充，起售价2499元，16GB+1TB首销价3499元；iQOO Z7搭载高通骁龙782G处理器，采用120W快充+等效5000mAh电池，起售价1599元；一加则是发布了两款产品，分别为一加Ace2和一加Ace2V，宣称要让旗舰体验全面普及，以大内存为主要卖点，起步内存为12+256GB。
更高的配置、更实惠的价格，国产品牌又一次打起了价格战。此前，一加和“同门”realme在价格上的强势围攻，让Redmi不得不做出降价的决定，并对已购用户提供保价。
就像上文中Ivan Lam说得那样，手机制造成本压力的缓解，上游元器件成本的下降，让品牌厂商有了更大的空间来提升配置，也有了底气去卷价格。不过，整体性价比提升的同时，国产品牌也有着自己的小心思，用推出新机的方式去加速清库存。
图源：IDC
在IDC的统计中，OPPO以19.6%的市场份额再次回到国内手机市场第一的位置，一加在线上市场超过300%的强势增长成为重要贡献力量之一。而在Counterpoint的报告中，一加在国内市场第一季度销量年同比增长也达到了227%，成为唯一实现三位数增长的手机品牌。
不过，价格战始终是一把双刃剑，收获了销量的同时，对成本也提出了更高的考验。可以预见的是，伴随着价格战时间线的拉长，消费者对于中端价位区间的手机期待也会更高，而这也倒逼厂商不断去追求极致的性价比。
到了后期，不仅仅是价格上的比拼，更多的是比谁的刀法更为精准，能够将配置切割到符合消费者的需求上来。毕竟，在这个价位段没有所谓的品牌忠诚度，服务不好消费者，未来的增长空间必定会出现问题。
迈不过高端市场的门槛，国产手机缺的不仅仅是生态
无论是全球还是国内手机市场，一个明显的信号是，iPhone正在高端市场占据着更高的话语权。出货量和销量的正增长，更是在一个个“-”面前十分显眼。
图源：Counterpoint
同时，Counterpoint的数据显示，iPhone的营收占据智能手机市场的近一半，利润上更是占据超八成，比第二名的三星多了72个百分点。今年第一季度，iPhone的平均售价也达到了988美元，同比增长了12%。
CIRP分析师指出，苹果公司在一个通常不太理想的季度里实现了平均售价的提升，这是非常不寻常的。苹果公司通过优化其产品组合和提供丰富的回收计划，成功地吸引了更多用户购买高端手机。
在消费升级大趋势下，中国高端智能手机市场正在进一步扩大。自2014年至今，中国智能手机的平均出货价格一直保持同比增长。2022年，高端智能手机的销量占比提升至26%以上。什么值得买平台数据显示，2023年以来，用户在站内消费手机产品的客单价明显上升，尤其在传统新年的2月份，有着去年同期40%以上的客单价涨幅。
Counterpoint预计，到2035年，中国智能手机均价将再上一个台阶，500美金以上的销量占比将会达到四成。
高端市场的不断扩大，给了国产品牌赚取更多利润的机会。但尴尬的是，华为被限制四年后，仍没有一家国产品牌能够站稳高端市场，和苹果正面较量。相反，在这四年间，苹果填补了华为在中国高端机市场留下的空白，从2019年国内市场的“others”，一跃成为如今中国市场销量榜单的第一。
在钟晓磊看来，苹果和华为在国内的品牌力还是统治性的，很多国产厂商想通过自研去展示一些研发的能力，但目前看来很难做到华为这种高度，更多的还是想通过一些联名或者说提供更好的硬件配置，来做一些高端化的政策。
此前，华为发布折叠屏手机Mate X3，即便是一部售价上万的4G手机，仍被市场疯狂抢购，一机难求到要加价三千甚至五千才能买到。Ivan Lam对钛媒体表示，“单从品牌力来讲，在国内高端消费者眼中，就两个品牌，一个是华为，另一个是苹果。”
品牌的建立并不是一朝一夕，一名OPPO内部人士无奈地告诉钛媒体App，改变消费者心智很难，OPPO坚持长期主义，只能依靠一步步耕耘。
Ivan Lam指出，“其实，硬件上，国产品牌和三星、苹果之间的差距已经不大了，可以看到最新发布的小米13 Ultral、OPPO Find X6系列以及vivo的折叠屏在硬件上很良心了，整个市场的预定量也起来了，更多的是生态以及软件体验上的差距，没能达到高端消费者的需求”。
当下，高端消费群体需要的不仅仅是单一的手机，而是包括平板、笔记本电脑以及智能可穿戴等生态设备，在同一个优质系统的连接下，可以在多个终端实现无缝操作，得到更好的体验。就目前来看，OPPO、vivo以及小米都很难提供这种优质的生态体验，投入力度上也和苹果以及华为有着一定差距。
不仅如此，高端消费群体需要的是更顺畅以及纯净的软件体验，而某些国产品牌推出的高端系列手机仍内置广告，没有和走量的系列机型有所区分，在服务层面的意识上仍有所欠缺。当然，这也和国产手机硬件利润低有关，只能从互联网服务上来获得收入。
多名业内分析师向钛媒体App表示，国产品牌足够努力，但是高端市场突围的希望目前来看很小，同质化的体验更是加大了建立品牌力的难度。单从硬件端来看，国产高端旗舰已足够优秀，也在影像、快充等方面有所创新。但量变到质变需要一个过程，目前量的积累还不够，尤其是在软件端和生态层面。
总结：
研究机构TechInsights预测，2023年，全球平均换机时间将超过4年。从当前的趋势来看，手机市场重回正增长仍需要较长时间的等待，就连被给予厚望的印度市场一季度出货量也下滑了20%。
新的周期内，追求规模增长的同时更要加快高质量发展的节奏。今年一季度，苹果保持正增长，三星夺回了第一的位置，反观国产品牌“困在”中端市场打价格战，高端市场陷入困局，始终迈不过那一道门槛。伴随着华为发布周期恢复正常加上苹果的强势表现，留给小米、OPPO和vivo们在高端市场试错的机会也不多了。
（文中冯化为化名，文中“手机市场”均指“智能手机市场”，本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）
